교차 분석

정의

교차 분석(Cross Tabultion)이란, 각기 다른 두 개의 설문 결과 (변수, variable)의 관계를 파악하기 위한 방법으로, 문항과 문항 간의 교차 분석표 생성을 통해 별도의 설문 결과 데이터 확보 및 숨겨진 추가 인사이트를 발견할 수 있습니다.

교차 분석표(테이블)는 문항에 대한 결과값을 하위 그룹별로 비교제시하는 표로 배너(banner)와 스텁(stub)으로 구분됩니다. EDN의 Local feedback에서 제시되는 테이블에서 배너는 테이블의 가로 열(column)에 속하는 변수로, 분석 대상 (문항)의 보기로 구성되어 응답 빈도와 비율이 제시되며, 스텁은 테이블의 세로 행(row)에 속하는 변수로, 분석 기준의 그룹(일반적으로 성별, 연령 등 인구통계학적 특성)이 표시 됩니다.

활용 방안

교차 분석을 통해 다음과 같은 궁금증을 해결해 보세요!

• - 소비자 그룹 별 구입의향을 비교하고 싶을 때
• - 성/연령에 따른 선호 컨셉을 확인하고 싶을 때
• - 직업 별 호감도의 차이를 파악하고 싶을 때

예시

고려사항

교차 분석 시, 응답 빈도(응답수)보다는 응답 비율(%)를 사용한 데이터 비교를 추천 드립니다. 배너에 구성된 하위 그룹별 응답 베이스의 차이가 큰 경우, 데이터 해석의 오류가 발생할 수 있기 때문입니다. 아래 예시는 가족간 선호하는 대화상대에 대한 교차 분석표입니다.

이 표본에서 응답자 중 여성의 숫자는 35명으로 15명인 남성보다 약 2배 이상 많다. 이 경우에 만일 셀의 빈도수만 제공한다면 어떤 문제가 발생할까요? 예를 들어, 각 자녀 성별에 따라 가족 구성원 중 그들이 가장 선호하는 대화 상대자가 어머니인 경우, 각각 11명과 12명입니다. 따라서 빈도수만으로 판단한다면 자녀가 여성인 경우 남성인 자녀보다 1명 더 어머니와 대화하기를 가장 선호하는 것으로 볼 수 있습니다. 그러나 남성과 여성의 전체 대상자에 대한 비율을 고려한다면, 자녀가 각각 남성과 여성일 경우, 어머니를 대화 상대자로 가장 선호하는 비율은 73.3%와 34.3%로 남성이 여성보다 훨씬 높게 나타납니다.

결국 어머니를 대화 상대자로 가장 선호하는 것은 자녀가 여성일 때보다 남성이라고 해석하는 것이 보다 합리적인 분석이 될 수 있습니다.

* Note : 조사 분석을 위한 최소 샘플

조사 결과에 대한 해석을 위해서 유의미한 최소 표본의 수가 30이 되어야 합니다. 동일한 확률분포를 가진 독립확률변수 n개의 평균 분포는 n의 크기가 적당한 수준이라면 정규분포에 가까워 진다는 중심극한정리 이론에 기반하여 최소 30샘플(마케팅 조사 의 경우)에 대한 읍답 데이터가 따라서, 조사를 위한 표본설계를 할 때 이 최소분석단위(30샘플)을 고려하여 설계를 해야 합니다. 전체적인 시장 데이터가 아닌 세부 그룹 별 응답을 분석 할 때 30샘플 이상을 확보할 수 있도록 응답자 수와 표본할당에 대해서 신경을 써야합니다.

평가형 문항

정의

평가형 문항이란, 특정 질문에 대한 응답자의 동의 수준을 점수로 답변받는 문항입니다.
제품/서비스에 대한 만족도, 구입의향, 선호도 등 응답자의 인식과 태도를 파악하고자 할 경우 자주 사용됩니다.

예시

귀하께서는 다음 제시되는 문장에 대해 얼마나 동의하십니까?
"해외 진출을 위해서는 해당 시장에 대한 사전이해가 반드시 필요하다."

전혀 동의하지 않는다	동의하지 않는다	보통이다	동의한다	매우 동의한다
1	2	3	4	5

귀하께서는 최근 구매하여 사용하신 OOO 제품에 대해 얼마나 만족하시나요?

전혀 동의하지 않는다	동의하지 않는다	보통이다	동의한다	매우 동의한다
1	2	3	4	5

귀하께서는 지금 보신 ### 컨셉이 시장에 출시된다면, 구입하실 의향이 얼마나 있으십니까?

전혀 동의하지 않는다	동의하지 않는다	보통이다	동의한다	매우 동의한다
1	2	3	4	5

고려사항

평가형 문항은 일반적으로 5점 척도를 가장 많이 사용하며, 조금 더 세밀한 응답 구분을 위해 7점 또는 10점 등의 척도가 사용되기도 합니다.
(로컬 피드백 서비스에서는 5점 척도가 사용된 평가형 문항이 설문 패키지에 기본 구성되어 있습니다.)

5점 척도의 보기 구성은 예를 들어 동의 수준을 묻는 질문인 경우, 1점은 '전혀 동의하지 않는다', 2점은 '동의하지 않는다', 3점은 '보통이다', 4점은 '동의한다', 5점은 '매우 동의한다'를 의미하며, 평가형 문항의 결과는 주로 평균 점수(Mean) 또는 Top2%/Bot2% 데이터를 비교하여 응답자 그룹 또는 문항 간의 차이를 분석합니다.

• 평균 점수(Mean) : [보기 별 척도 점수 * 각 보기 별 응답 빈도]의 합계 / 해당 문항의 전체 응답자 수
• Top2% : 4점 '동의한다'와 5점 '매우 동의한다'의 응답 비율을 합산한 긍정적 답변의 비중
• Bot2% : 1점 '전혀 동의하지 않는다'와 2점 '동의하지 않는다'의 응답비율을 합산한 부정적 답변의 비중

"해외 진출을 위해서는 해당 시장에 대한 사전 이해가 반드시 필요하다."	전체	남성	여성
Base for %	(1000)	(500)	(500)
1)전혀 동의하지 않는다.	2.6	1.1	4.0
2)동의하지 않는다.	10.9	12.9	9.1
3)보통이다.	30.2	33.3	27.3
4)동의한다.	35.4	35.5	35.4
5)매우 동의한다.	20.8	17.2	24.2
계	100.0	100.0	100.0
Bot2%	13.5	14.0	13.1
Soso%	30.2	33.3	27.3
Top2%	56.3	52.7	59.6
5점평균(Mean)	3.61	3.55	3.67

이미지속성평가

정의

이미지속성평가 문항은 사전 개발된 총 300여개의 이미지 형용사 중 평가 받고 싶은 최대 7개 단어를 선택하여, 평가 아이템이 추구하는 본연의 이미지와 잠재 고객이 느끼는 이미지 간의 차이를 확인 가능한 문항입니다.

활용방안

이미지속성평가 문항을 통해 다음과 같은 궁금증을 해결해 보세요!

• -특정 국가(시장)에 알맞은 평가 아이템의 소구포인트를 도출하고 싶을 때
• -평가 아이템의 개발 방향성에 대한 개선 아이디어를 확인하고 싶을 때
• -평가 아이템이 보유한 이미지 속성의 시장 전달력을 체크하고 싶을 때

예시 이미지 (평가문항)

이미지 속성 예시 이미지 (결과 그래프)

*이미지속성평가는 평가형 문항으로 구성되어, 분석 방법은 평가형 문항과 동일합니다.

가격평가 문항

정의

가격평가 문항은 컨셉 제품 또는 서비스에 대한 현지 소비자의 가격 수용도를 확인할 수 있는 문항으로 총 3가지의 평가 기법(지불의향가격, 적정가격: PSM, 예상가격: 최소/최대/적정) 중 목적에 따라 1가지를 선택하여 평가 받을 수 있습니다.

※ 적정가격(PSM)은 그래프가 제시 되지 않습니다. 결과 데이터만 제공 되니 ‘분석가이드’를 참고하여 주시기 바랍니다.
결과그래프는 지불의향 가격, 예상가격(최소/최대/적정가격)만 제공 됩니다.

가격 평가 기법 ① - 지불의향 가격

가격평가 기법	활용 방안	확인가능결과	문항 구성 수
지불의향가격	현재까지 시장에 출시된 적 없는 Brand-New 제품/서비스군의 탐색적인 사전 조사 또는 컨셉 가격대 별 예상매출액 추정에 활용 가능	평균 지불의향가격 최고 매출 달성 가능금액	1개

예시 이미지

가격 평가 기법 ② - 적정가격 (PSM) (결과 데이터만 제공)

가격평가 기법	활용 방안	확인가능결과	문항 구성 수
적정가격(PSM)	소비자 인식 속 적정가격 수준이 존재하는 제품/서비스군에 적합한 기법(총 4개 문항 세트)으로 시장침투 또는 초기고가 전략 수립의 기초자료로 활용 가능	최적가격 무관심가격* 수용가격대(저가/고가)	4개

정의

소비자가 "너무싸다", "싸다", "비싸다", "너무 비싸다"고 느끼는 가격점을 묻는 4개의 질문 세트로 구성되며, 이 4가지 질문에 대한 응답결과를 토대로 적정가격대와 최적가격점을 찾아줍니다.

‘적정가격(PSM)’은 결과 그래프가 따로 제공되지 않기 때문에 데이터를 다운로드 하셔서 아래 설명을 참고하여 분석을 해주시기 바랍니다.

적정가격 기본질문 세트

• 1.제품의 가격이 "너무 싸서' 품질이 의심되기 시작하는 가격은 얼마부터입니까? (Too Cheap)
• 2.제품의 가격이 "싸다고"느껴지기 시작하는 가격은 얼마부터입니까? (Cheap)
• 3.제품의 가격이 "비싸다고" 느껴지기 시작하는 가격은 얼마부터입니까? (Expensive)
• 4.제품의 가격이 구입하기엔 "너무 비싸다고" 느껴지기 시작하는 가격은 얼마부터입니까? (Too Expensive)

고려사항 / 예시

"싸다"와 "비싸다는"는 누적곡선을 뒤집은 곡선 즉, "싸지 않다"와 "비싸지 않다"로 해석된 곡선으로 분석합니다.

• 1."너무 싸다(Too cheap)"의 누적 곡선.
• 2."싸다"의 누적곡선을 뒤집은 곡선(inverted Curve), 즉 "싸지 않다(Not a Bargain)"의 누적 곡선
• 3."비싸다"의 누적 곡선을 뒤집은 곡선, 즉 "비싸지 않다(Good Price)"의 누적 곡선
• 4."너무 비싸다(Too Expensive)"의 누적 곡선 등 총 4개의 곡선이 필요함

테이블에서 빨간색 테두리 부분의 수치를 활용하여 차트를 구현하시면 PSM 예시 이미지와 같은 차트가 나옵니다.
PSM Output 해석을 참고하여 분석을 하시면 됩니다.

• *최적 가격점(OPP : Optial Price Point)는 "1.너무 싸다"와 "4.너무 비싸다"의 교점, 즉 너무 싸서 품질이 의심된다고 여기는 사람들과 너무 비싸서 구입하기 어렵다고 생각하는 사람들을 합한 비율이 최저가 되는 지점에서 결정됨
• * 수용 가격대는 "2.싸지않다"고 생각하는 사람이 "1.너무 싸다"고 생각하는 사람보다 많아지기 시작하는 지점(저가한계점)에서 시작하여"4.너무 비싸다"고 생각하는 사람보다 "3.비싸지 않다"고 생각하는 사람이 더 많은 지점(고가한계점)까지의 범위로 결정됨
• * 무관심가격(IDP)은 가격에 대해 무관심한 응답자가 가장 많은 가격점으로 통상 현재의 시장가격과 유사하다고 합니다.
• * 스트레스(Stress)란 OPP가 IDP보다 왼쪽에 있을 때 (IDP>OPP인 경우), 두 가격간 차이(IDP-OPP)를 말하여, 현재 시장가격에 대해 너무 비싸다는 의식이 높을수록 스트레스 값은 커집니다.

예시 이미지(분석참고용)

가격 평가 기법 ③ - 예상가격(최소/최대/적정)

가격평가 기법	활용 방안	확인가능결과	문항 구성 수
예상가격(최소/최대/적정)	소비자가 컨셉 제품/서비스군에 대한 경험(인지 및 구매 등)이 높은 경우, 소비자 내적 준거 기준 예상가격대 및 컨셉 성공가능성 파악에 활용 가능	적정가격(평균) 적정가격(최빈) 평균예상가격대(최소/최대)	1개

고려사항

조사 진행 시 발생 가능한 응답 범위의 지나친 극단값(Lowballing 경향 등)을 통제하기 위해, 모든 가격 평가 문항은 Open형이 아닌, 설문 작성자가 입력하는 설정 가격의 +/- OO%의 범위를 가격 선택 보기로 제시합니다.

예시 이미지